Il y a quelques jours, Leslie Alexander a annoncé qu’il se retirait de la NBA en vendant la franchise d’Houston : les Rockets. Achetée quelques millions dans les années 90′, il pourrait la revendre entre 1,6 et 2 Milliards. Toutefois, alors que la grande ligue est depuis bien longtemps une affaire bien rentable, les franchises NBA ont vu leur prix flamber depuis quelques années. On pourrait se dire que les raisons sont simples, mais lorsque vous cherchez à vous documenter sur Internet, peu d’informations à se mettre sous la dent. De fait, on va prendre le classement établit par Forbes tous les ans autour de février, et on va essayer de vous aider à comprendre.

Évidemment, cet article contiendra des hypothèses, puisque tout comme la crise des subprimes nous a appris que la cotation des banques n’était pas toujours maîtrisée, la valeur accordée aux franchises NBA suit une loi de la finance : on pari sur le potentiel d’une équipe et de l’environnement dans lequel elle s’inscrit.

Avant de commencer, je vais quand même vous partager le classement des franchises avec l’estimation du prix qu’il faudrait débourser pour se payer chacune d’entre elles.

On note que les deux franchises les plus chères de la ligue sont en plein marasme sportif mais restent en tête, que les Warriors sont désormais 3eme et prennent 3 places en 1 an ! Également, on peut voir que les franchises historiques sont (presque) toutes bien placées mais qu’être une franchise récente comme le Thunder n’empêche pas d’être devant un monument de la ligue comme Philadelphie.

 

Quels sont les éléments pour évaluer la valeur ?

1 / Sport Value : Le premier aspect qui constitue la valeur d’une équipe est la valeur « sportive ». On peut donc imaginer à la vue de ce premier item que c’est la valeur que l’on attribue au roster de l’équipe au début de l’année. On donnerait donc une côte aux joueurs et cela formerait la valeur du roster de la franchise.

On peut déjà oublier cette explication. En effet, on peut plutôt considérer que la valeur sportive contient ce que les fans seront prêts à dépenser pour voir l’effectif en place jouer. De fait, on peut voir certaines franchises comme celle des Warriors voir leur valeur augmenter subitement suite à plusieurs titres et un effectif qui fait déplacer les foules, remplit les commande d’abonnements, fait vendre des maillots… A priori, dans ce que le classement laisse supposer on peut en déduire qu’une partie de la valeur sportive provient de ces éléments.

Si l’on rentre dans le détail, la valeur sportive n’est pas la plus importante chez les équipes dont la valeur est la plus haute. Elle ne représente qu’une valeur marginale chez les Knicks et les Lakers, en revanche pour celles qui se trouvent dans le bas du classement, elle est souvent capitale dans leur valorisation (+ de 40% du prix total). On peut en déduire que les investissements dans un roster ont un rôle important, mais que la redistribution de la NBA pour plus d’équilibre dans les revenus de la ligue réduit les écarts que l’on pourrait percevoir.

Par ailleurs, certes une équipe compétitive a plus de valeur, mais le marché (que nous aborderons ensuite) doit forcément influer sur la valeur d’une équipe, puisque par exemple, en février 2017 l’effectif des Bulls valait selon les estimations 110M de plus que celui … des Warriors, ou que celui des Clippers & Celtics sont les plus valorisés (675 et 674M) contre 420M pour Golden State et 363 pour San Antonio voire 320M pour Cleveland !

On peut donc en conclure que l’effectif en lui-même permet ou non d’exploiter l’environnement : plus l’effectif gagne (durablement), plus la cote médiatique des joueurs qui la compose est élevée plus ils peuvent gagner en valeur… Mais sans le cadre pour l’exploiter, vous ne rejoignez pas les villes à… Grand marché.

2/ Market Value : Le second aspect, lui, paraît beaucoup plus clair. Ici, il s’agit de déterminer la valeur que l’on peut donner à ce qui entoure la ville.

Dans ce cas, on donne une valeur à la ville, voire l’état dans lequel se trouve la franchise. Pour cela, on essaie d’évaluer une zone d’influence sur laquelle l’équipe en place agit. On définit l’aura de cette dernière, et donc l’étendue de son champ d’action. Puis, on essaie de déterminer différentes catégories de fans potentiels. Ainsi, on peut imaginer le nombre de personnes susceptibles de supporter l’équipe et avoir une estimation de leurs revenus… mais cela ne suffit pas. Il serait assez simpliste de n’apprécier la valeur d’une franchise qu’à l’aune de ce simple calcul qui serait le revenu moyen par habitant multiplié par le nombre d’habitants. En effet, il faut aussi déterminer l’intérêt de la population pour ce sport et la propension des habitants à dépenser une partie de leur budget dans des loisirs liés au basketball. On peut donc en conclure qu’avoir une population importante est un atout, mais que la ferveur autour d’une équipe, si elle existe, est un indicateur bien plus important de la valeur de la franchise. De même, la façon traditionnelle de consommer et le niveau de vie vont permettre d’affiner le calcul et d’obtenir une valeur beaucoup plus proche de la réalité. C’est pourquoi la ville de Los Angeles, qui possède 2 équipes qui jouent dans le même stade, donc ayant potentiellement exactement le même public a des équipes dont les valeurs estimées sont très différentes.

Alors que celui des Lakers vaut en 2017 1,669M de dollars, celui des Clippers vaut 728M de dollars. Peut-on expliquer pourquoi ? Si nous n’avons aucun détail sur la manière dont tout cela est calculé, et que ces calculs sont souvent basés sur des données objectives (revenus, population), des données traitées (sondages), des hypothèses (classification de la population : fans inconditionnels, fans, intéressés, prospects, personne dans la zone impossible à conquérir par exemple), on peut en conclure que le croisement de ces différents types de données permet d’estimer la valeur en $ du marché.

De plus, tout comme la valeur sportive semble influencée par le marché, le marché est régi par une 3eme composante : la marque.

3/ Brand value : En 3, vient la marque. Après les 2 premiers éléments qui sont plutôt nébuleux, celui-ci est en apparence beaucoup plus évident. Si l’on fait très simple, ici, on considère chaque franchise comme une marque. La valeur attribuée à cette dernière est donc à la fois les revenus que l’on peut générer en l’état, mais surtout la confiance qu’on accorde à cette marque pour s’étendre. Les franchises NBA sont des marques dites « gamme », c’est à dire qu’elles permettent de vendre sous le nom de l’équipe des gammes de produits toutes liées à l’univers du basketball et uniquement du basketball. Les franchises NBA étant part-entières d’une association, elles ne peuvent être autre chose que des équipes NBA. Toutefois, alors que certaines équipes comme les Pelicans possèdent un aura relativement faible à l’échelle nationale, certaines franchises comme les Knicks, les Celtics, les Bulls et les Lakers deviennent des mastodontes à l’international.

L’influence de ces marques bien que dépendantes du marketing restent très liées au terrain. Il n’est pas étonnant de voir dans celles qui ont les brand values les plus développées sont souvent celles qui ont le plus de titres (déterminant pour se faire connaître à l’international).

4/ Stadium value : Enfin, le dernier élément est la valeur attribuée au stade de l’équipe. Si le stade est effectivement le bien immobilier le plus révélateur des investissements d’une franchise dans ses infrastructures, on peut imaginer que le centre d’entraînement, les locaux, et autres investissements pour posséder des franchises de G-League augmentent la valeur totale de cette partie. Le stade est forcément très important puisque plus il est grand, plus son parking est étendu, plus ses équipements, boutiques, des loges aussi luxueuses que possible et autres services sont nombreux et plus il est facile de générer des revenus. Ainsi, c’est sans surprises que les Knicks résidents du Madison Square Garden ont un stade dont la valeur est supérieure à la valeur totale des franchises de Philadelphie, Memphis, Milwaukee, Charlotte, Minnesota et de la Nouvelle-Orléans. Rien que ça. Sans compter qu’un bien immobilier de cette nature possède une valeur assez stable.

Tout cela n’est-il pas très… lié ?

Tous les éléments qui constituent la valeur d’une équipe semblent liés. Évidemment, le point central de tout cela, et c’est ce que la ligue tend à équilibrer par son système redistributif où les plus gros donnent aux plus petits, où ils ne sont pas autorisés (par les différents caps) à dépenser plus que de raison, c’est le fait que les franchises basées sur un gros marché dominent ce classement sans difficulté. Étant donné que le marché prend en compte des éléments comme l’appétence des villes pour le dit-sport, la taille du marché est réaliste. On remarque notamment via l’exemple Lakers/Clippers que la renommée, l’aura de la franchise s’impute directement sur la valeur de votre marché.

Ce rayonnement d’une franchise sur le marché rappelle par ailleurs la définition que l’on attribue à la « brand value ». En effet, on peut de ce fait en conclure que le rayonnement de la marque d’une franchise est à la base même de la taille de son marché. Plus votre brand value est haute, plus vous étendez votre marché à l’échelle nationale, mais également de votre rayonnement à l’échelle internationale. Lorsqu’on l’on regarde les franchises qui ont la brand value la plus élevée, on voit qu’il y a les résidentes de grands marchés (qui profitent de leur aura régional où les revenus de la marque sont les plus élevés) mais également les équipes les plus titrées, les plus en vue dans l’histoire de la ligue. D’ailleurs, on pourrait se dire que cette section ferait la part belle uniquement aux grands marchés qui ont empilé les titres, mais la réalité est différente… En effet, certaines franchises plus récentes mais très performantes comme le Heat qui a multiplié finales et titres dans la décennie en cours, ou bien les Spurs modèles de régularité au plus haut niveau se fassent des places très honorables de ce côté là. Le marché et la marque se nourrissent donc l’un de l’autre, mais si les résultats sportifs permettent d’accroître la valeur de la marque, et aussi l’influence de l’équipe sur son marché… La « sport value » impacte également les 2 autres ?

Oui, et c’est d’ailleurs ce que les Warriors prouvent depuis quelques saisons. La franchise de Golden State, qui par ailleurs est la seule équipe NBA qui porte le nom d’un état dans lequel se trouve des équipes concurrentes, est passé du fond du top 10 au top 3 des franchises les plus côtés en quelques saisons ! Pourquoi ? Parce que leurs résultats ont été si fulgurants, qu’ils ont fait de la marque « Golden State Warriors » (par ailleurs, ils vont probablement devoir abandonner le projet de se renommer San Francisco Warriors étant donné l’explosion de la « brand value ») un incontournable augmentant la valeur de cette dernière et leur permettant d’exploser la valeur de leur marché en étendant leur zone d’influence. Résultat, ils ont exploité un marché prometteur mais qui ne leur était pas acquis, accroissant de manière exponentielle la valeur de celui-ci.

En somme, tout cela est lié et ces 3 aspects se nourrissent les uns des autres. Toutefois, qu’est ce qui explique que les équipes aient vu leur valeur multipliées en quelques saisons ?

Coup d’oeil sur une anomalie.

Comme mentionné au début de l’article, les franchises NBA ont vu leur valeur cotée comme des actions. Ainsi, un peu à la manière de l’entreprise TESLA qui voit ses actions crever le plafond alors que ses résultats sont désastreux, les équipes de la grande ligue profitent d’une cotation excessivement élevée. Pourquoi ? Parce que tout comme TESLA qui jouit de la confiance sans faille accordée à son fondateur Elon Musk pour porter le projet de l’entreprise, les franchises NBA bénéficient d’une confiance sans limite en la marque NBA pour continuer à développer ses capacités financières.

Ainsi, en 2014, la franchise des Clippers qui avait généré 15M de résultat net, et dont la valeur était estimée à 575M… Fut vendue à 2000M de dollars. Si l’on souhaitait à ce rythme de croisière, pour rentabiliser l’investissement, il faudrait environ … 133 ans et 4 mois pour y arriver. Mais voilà, vous le savez peut être, aux US, on prête de l’argent pour l’achat d’un bien pour la valeur que l’on estime qu’il aura au moment où on le revendra. Si on fait confiance à la NBA, on peut estimer qu’acheter une franchise est forcément une affaire puisque sa valeur continuera à croître et dans le pire des cas se stabilisera. C’est donc effectivement… une bonne affaire !

Et justement, depuis quelques années Adam Silver donne aux investisseurs de nombreux signes d’enthousiasme : entre le nouveau contrat télé signé pour un montant record, le contrat juteux d’équipementier avec Nike, l’explosion de la NBA à l’international notamment sur les marchés chinois et désormais indien, la cote de popularité grandissante auprès des jeunes qui en ont fait la ligue en vogue sur les réseaux sociaux ou encore la possibilité récente d’ajouter un sponsor sur les maillots… La NBA se porte bien, et parle même d’extension de son nombre d’équipes comme un dossier envisageable à moyen terme. Autant de signes qui donnent confiance aux investisseurs.

Pourtant, sur le papier, les revenus nets générés par les franchises NBA n’ont pas augmenté de manière conséquente puisque le système redistributif veut que tout le monde reçoive sa part du gâteau lorsque les résultats augmentent. Il est donc étonnant de voir que les franchises aient vu leur valeur multipliée par 11 en 20 ans. D’autant que cette hausse ne s’explique finalement que par quelques aspects : le fait que le fait de gagner de l’argent dans la gestion sportive est très rare (les clubs de football européens, nous vous saluons) et le fait qu’on croit en la faculté de la NBA à continuer d’augmenter son revenu global.

Qu’attendre ?

La NBA connaît une période dorée marquée par le contrat avec Nike et les opportunités qu’il sous entend, la renégociation des droits télés et les arrivées progressives des sponsors sur les maillots. Il n’y aura pas (à priori) de nouveaux game changers dans les prochaines années, mais d’autres dossiers seront probablement abordés à l’avenir, notamment l’augmentation du nombre de franchises.

Sur les prochaines années, le gros challenge de la ligue sera la conquête des marchés asiatiques dont l’intérêt pour la NBA ne cesse de croître et particulièrement l’Inde qui est la cible prioritaire d’Adam Silver et son équipe. Ces dossiers vont permettre à la ligue et à ses franchises de continuer à gagner en capitalisation, même si la hausse devrait être moins flagrante que depuis 2014.

Côté franchise, les Warriors vont continuer à bouleverser le classement, puisqu’ils sont les seuls à avoir fait un tel bond sur les dernières années (+4 places) depuis février 2015. On imagine également que certaines petites franchises n’auront pas un véritable droit à l’erreur, avec des marchés importants comme celui de Seattle toujours en attente d’une chance. De même, Adam Silver pourrait être tenté par l’étranger. Le Québec et Mexico représentent des marchés importants qui pourraient, s’ils se munissent de toutes les conditions requises pour accueillir une franchise NBA, devenir des cibles de choix pour implanter l’étendard de la NBA.