Dire que les réseaux sociaux prennent une place considérable dans notre quotidien est un euphémisme. Divers et variés, et surtout accessibles à tout moment, ils permettent aujourd’hui de s’exprimer publiquement avec une portée maximale, de créer le buzz, et bien sûr de faire fleurir un business. A l’échelle individuelle mais aussi commerciale, les Facebook, Twitter and cie sont devenus un outil de promotion sans égal. La NBA n’échappe pas à ce phénomène, bien au contraire. Franchises, joueurs, et autres parties prenantes de la NBA sont omniprésents sur ce qui est devenu leur terrain de jeu. Bon, on ne reprendra pas l’exemple de Kevin Durant, nous l’avons déjà traité. Et le garçon ne semble pas maîtriser à merveille ces espaces de communication. Dans ce contexte, la Ligue a choisi d’adopter une position claire : encourager l’expression sur les réseaux, et laisser – presque toujours – libre cours à leur utilisation. Zoom sur une stratégie avant-gardiste qui porte aujourd’hui ses fruits.

 

Du contenu et du fun, bases d’un développement exponentiel

En bon chef de file, la ligue montre l’exemple avec une communication aussi abondante que qualitative. D’abord initiée sous la présidence de David Stern, cette stratégie est aujourd’hui exacerbée par Adam Silver. L’objectif ? Proposer un maximum de contenu aux fans. Ainsi, les différents comptes de la NBA nous inondent de vidéos de highlights, d’interviews et autres reportages. En plus du contenu quotidien, chaque date est prétexte à diffuser un top 10 d’anciens joueurs ou un mini documentaire. Les résumés sont disponibles quelques minutes après les matchs, les actions spectaculaires parfois diffusées juste après avoir eu lieu. Tout est bon à relayer en NBA, du jeu lui-même aux réactions suscitées, en passant par les interviews, présentations et analyses.

Exemple récent avec la Draft, au cours de laquelle tous les passages de joueurs ont été diffusés sur les réseaux. Autre illustration très parlante, la promotion du All-Star Game avec les émojis. Depuis l’édition 2016, les fans peuvent utiliser, pendant plusieurs semaines, les émojis correspondants aux joueurs participants à l’événement. Rappelons par ailleurs que la sélection des joueurs se fait à 50% par un vote des fans organisé sur les réseaux sociaux. Par un système de tags, tous les followers autour de la planète créditent chaque joueur de leur voix. Pourtant, il est juste de préciser que chaque année, la quantité de votes décroit depuis 2009 et les 60 millions de voix enregistrées.

L’été, c’est la Free Agency et l’ouverture du marché des transferts qui génèrent un trafic monstre sans même que la ligue n’ait à intervenir. Rumeurs et spéculations rythment le mois de juillet sur les réseaux sociaux, et nous ont mené à un phénomène exceptionnel dans l’ultra-médiatisation du sport aujourd’hui : la course au tweet buzz entre Adrian Wojnarowski, d’ESPN, et son ancien disciple Shams Charania chez Yahoo Sports. Unique, cette rivalité provoque aujourd’hui une véritable course à l’annonce détonante, l’écart entre les deux posts se comptant généralement en secondes.

Tout cela entraîne la réaction, l’engagement des fans dans un débat, et accroît la popularité de la NBA à travers le monde. Les réseaux sociaux n’ont pas de frontières, au contraire des chaines de télévision, et c’est bien sur ce plan que Silver veut jouer. La NBA est aujourd’hui la ligue privée la plus suivie sur les réseaux dans le monde, et surpasse les autres sports américains à l’international, preuve de sa stratégie payante sur ce terrain. A l’avenir, le commissaire de la ligue espère même passer des contrats avec les réseaux pour diffuser des matchs en streaming.

« Mon idée est qu’à l’avenir, ces entreprises – les réseaux sociaux – vont progressivement chercher à faire du live premium de sport afin de se différencier de leurs concurrents, donc nous continuons de cultiver nos relations avec eux. » Adam Silver, commissaire de la NBA.

De l’image, du spectacle en somme. Les dirigeants de la ligue envisagent la télé comme un moyen de diffusion potentiellement obsolète dans les années à venir, et cherchent à anticiper ce phénomène en se positionnant sur les nouvelles opportunités. Un temps d’avance le Silver ? Probablement. En tout cas, la NBA avait déjà bien amorcé le virage des réseaux sociaux il y a maintenant plus de dix ans. Et ce grâce aussi à ses acteurs majeurs, les franchises et leurs joueurs.

 

Franchises et joueurs, ou le paradoxe de la liberté encadrée

Cela aurait pu être le titre de cet article. Cette stratégie du contenu et du fun, la NBA l’a inculquée à ses principales parties prenantes. Peu à peu, les franchises se sont muées en professionnels des réseaux sociaux, usant de communication banale comme de posts humoristiques pour développer leur fan base ou l’entretenir. Exemple cet été, la  » guerre des posts  » lancée sous l’impulsion des Cavs, proposant des montages Photoshop sur boîtes de céréales. L’occasion de proposer aux fans une série de posts bien marrants et débordant d’imagination. Côté sport, toute la vie du groupe est relayée : entraînements, déplacements, échauffements, conférences de presse en live, tout ce qui peut rapprocher les fans de leurs idoles. Les photos de supporters rencontrant les joueurs pullulent, entretenant le rêve autour du monde NBA et de son accessibilité. Les athlètes NBA eux-mêmes utilisent beaucoup les réseaux pour leurs grandes annonces, que ce soit une prolongation ou une signature de contrat. Dernier exemple récent, le tweet révélateur soudain et sans équivoque d’Eric Bledsoe :  » I don’t wanna be here « , parlant de Phoenix évidemment. Résultat, dès le lendemain, les Suns sont proches de boucler son transfert vers une nouvelle équipe. Dans une ligue dominée par le charisme de ses plus grandes stars, les têtes d’affiches sont devenues le relais majeur des franchises, et se sont forgées une image de marque très puissante.

Le meilleur exemple récent est évidemment celui de Stephen Curry, égérie d’Under Armour, marque récente et en pleine expansion grâce à l’influence grandissante du meneur des Warriors. Très présent sur les réseaux, notamment avec sa femme et sa fille, Curry a maintenant développé son propre réseau social destiné au marché chinois. La parfaite illustration de la place occupée par les joueurs dans cet univers. Aujourd’hui, un simple  » Steph Curry on fire  » peut enflammer Twitter et générer du clic sur le League Pass NBA. Côté français, Evan Fournier partage du contenu à propos de sa vie quotidienne ou interpelle ses coéquipiers. Rudy Gobert s’est également distingué par ses échanges avec Antoine Griezmann par exemple. Fun ou pas, appréciées ou non, ces interventions ont le mérite de rythmer et d’animer la communauté NBA, car elles font parler et réagir. Le dernier spécialiste du genre se comme évidemment Joël Embiid. Trashtalking avec d’autres joueurs (Hassan Whiteside récemment) comme stars du porno, le pivot camerounais ne cesse de faire parler de lui sur Twitter. En une saison, il a su créer un personnage qui ne laisse pas indifférent, adoré ou haï. La NBA en ressort gagnante, avec une popularité accrue et une image toujours plus attrayante.

Toujours ? Pas nécessairement et la ligue a parfois besoin de poser des limites à la liberté d’expression de ses acteurs. Embiid justement, s’est vu infligé une amende suite à ses échanges d’amabilités avec LaVar Ball. Les joueurs sont donc surveillés sur les réseaux, et se doivent de ne pas dépasser les limites – non fixées explicitement – par les instances NBA. La ligue ne définit pas de cadre, mais elle réagit lorsqu’elle l’estime nécessaire. Rarement, ces interventions mènent à la mise en place de nouvelles règles à suivre. Comme en février dernier par exemple, lorsque les franchises ont reçu un mémo en provenance des équipes d’Adam Silver, leur indiquant une ligne de conduite dans leur communication sur les réseaux sociaux et les comportements considérés comme inappropriés – et punissables) :

  • Dénigrer, rabaisser ou embarrasser un adversaire ou un arbitre.
  • Imiter ou se faire passer pour un adversaire ou un arbitre avec de mauvaises intentions.
  • Critiquer l’arbitrage ou une décision arbitrale.

Ce mémo a fait suite aux altercations par tweets interposés entre Chandler Parsons et C.J. McCollum, débutés sur une moquerie de la franchise de Portland concernant l’ailier des Grizzlies. Critiquées car elles brident le trashtalking possible entre franchises et joueurs, ces nouvelles règles ont suscité la réaction immédiate des Hawks et des Kings, qui ont profité de leur confrontation deux jours plus tard pour se trashtalker tout au long de la rencontre. Alors, la NBA a-t-elle sur-réagi ? Probablement, car elle est restée muette après ce troll complice d’Atlanta et Sacramento.

 

L’engagement social sans complexe

Mais il est un autre terrain sur lequel les athlètes sont aujourd’hui prompts à s’exprimer, celui de la politique et de la société. Les joueurs NBA utilisent les réseaux sociaux pour faire valoir leurs revendications, bénéficiant alors d’une portée infinie et de réactions immédiates qui alimentent le débat. L’exemple récent de  » l’annulation  » de l’invitation aux Warriors de se rendre à la Maison Blanche par Donald Trump est très parlant, très représentatif de la tendance actuelle. En décidant de  » prendre les devants  » face au refus officieux des champions et d’annuler une invitation pas encore lancée, le président des Etats-Unis lui-même choisit Twitter pour son annonce. Qu’est-ce que cela provoque ? Des réactions en chaîne, que ce soit venant des fans mais aussi de tout le microcosme de la NBA. Rien de surprenant me direz-vous, mais c’est un constat qui mérite d’être fait.

Les tristes événements de Ferguson l’an passé l’ont montré, ces outils permettent à la communauté de joueurs de s’exprimer et d’engager leur opinion sur la place publique. Dès lors, plusieurs questions se posent pour la ligue. Quelle attitude adopter face à la prolifération des convictions affichées et pas toujours harmonisées, comme ce fut le cas lors des élections présidentielles ? Naturellement, certains – très minoritaires – étaient favorables à Trump. Et la NBA ne peut pas les empêcher de livrer cette opinion. Mais on l’a vu avec la polémique de l’agenouillement pendant l’hymne national, Adam Silver intervient parfois pour donner une ligne de conduite – ici, l’interdiction. Les joueurs ont le droit de s’exprimer librement en tant que personne, mais il représente la NBA en tant que  » salariés « . La frontière entre liberté d’expression – à la manière de n’importe quel citoyen finalement – et communication cadrée est donc mince sur les réseaux sociaux, en matière sociale et politique tout du moins.

Ce qui n’a pas empêché les joueurs ou même les coachs, bien au contraire, d’être aujourd’hui reconnus pour leur engagement sociétal. Gregg Popovich s’en est même fait une spécialité, avec de nombreuses sorties remarquées ces derniers mois, notamment autour de Donald Trump et du racisme. On l’a vu avec d’autres exemples, LeBron James et le mouvement Black Lives Matter ou encore Steve Kerr et son positionnement sur la politique en matières de possession d’armes à feu, les acteurs jouent un rôle dans la communauté citoyenne. Les réseaux sociaux renforcent leur influence et la portée de leurs messages, ce que la Ligue permet tout en gardant un œil attentif.

 

Un système payant

Accroître son influence, celle de ses joueurs et de ses franchises, tel est l’objectif atteint de la NBA. Grâce à sa stratégie, le championnat américain est devenu la ligue sportive la plus suivie sur les réseaux sociaux. Alors que les autres ligues majeures américaines ont fait le choix d’éliminer les contenus utilisant leurs images, Adam Silver et la NBA ont pris l’exact contre-pied. En encourageant la diffusion de  » memes  » et Gifs sur le thème NBA, la ligue a permis à la communauté de fans de proliférer sur les réseaux, et de contaminer le monde entier par une propagation incessante d’images basket. De la publicité gratuite, en quelque sorte. Et si historiquement, la NFL (National Football League) a toujours été plus populaire et suivie aux USA, elle est aujourd’hui dépassée sur les réseaux sociaux par la NBA.

Le fruit d’une stratégie gagnante et d’un pari réussi, celui d’avoir laissé le champ libre à ses acteurs, joueurs et franchises comme fans, et d’avoir donné le ton d’une communication efficace. Adam Silver a su anticiper l’évolution générationnelle et conquérir la plus jeune base de fans des sports US majeurs. La NBA est déjà en tête sur les réseaux, et devraient donc le rester dans les années à venir.

Revenons aux joueurs et leur influence grandissante. En leur laissant cette liberté et en les encourageant à partager à foison, la NBA en a fait les leaders des réseaux. En atteste le classement Forbes 2016 des  » meilleurs sportifs sur Twitter « . Basé sur l’engagement des followers, l’activité et bien sur la popularité, ce classement est dominé par trois joueurs NBA, LeBron James, Stephen Curry, et Kevin Durant. Kobe Bryant arrive en 9ème position, et Joël Embiid décroche une incroyable 22ème place en seulement un an. Ce sont bien les joueurs NBA qui squattent ce top 50, avec de nombreux autres représentants. Nos idoles prennent de la place sur les réseaux sociaux, et on s’en plaint rarement. Au contraire, la communauté NBA montre souvent ce qu’elle a de meilleur dans les moments difficiles, dans une union rare. Gordon Hayward peut en témoigner, lui qui a reçu un nombre incalculable de messages de soutien après sa terrible blessure.

 

Alors, un temps d’avance la NBA ? Clairement, oui. Avec une stratégie bien définie depuis plusieurs années, la ligue fait évoluer sa position au fil des besoins, au gré des fans, laissant une liberté conséquente à ses principaux acteurs. Le tout, il faut le dire, dans un cadre presque informel, laissant apparaître un paradoxe qui permet finalement un développement exponentiel, dans un système réglé comme du papier à musique. La « liberté totale encadrée », c’est le savant mélange qui fait de la NBA la ligue la plus populaire sur les réseaux sociaux aujourd’hui.