Dans le long chemin des apprentissages qu’un joueur NBA arpente tout au long de sa carrière, il y a une étape qui n’est pas en rapport direct avec son sport. Ca ne l’aide pas à mieux jouer, à mieux encaisser le rythme des matchs mais ça va grandement l’aider dans sa vie à l’extérieur des courts : La communication.

On parle bien entendu ici de celle avec les médias, la fanbase et la ligue en général. Elle se fait en général via les fameuses conférences de presse et on a tous en mémoire des moments d’anthologie où un joueur/coach/GM franchit la ligne rouge pour passer dans le panthéon de la décla qui fracasse (Practice ?)

En tant que GOAT aspirant (ou aspiré pour certains) LeBron James a dû apprendre lui aussi les rouages si délicats mais tellement importants de la mécanique des médias (qui par défaut orientent la fanbase et la ligue). Et si ça n’a pas été de tout repos, voire parfois franchement chaotique, on peut s’accorder sur le fait que l’élève a appris vite et bien.

De ses débuts à l’âge de 17 ans et ses premières interviews jusqu’à la récente sélection du All Star Game, on va passer en revue les grands moments et changements de la carrière médiatique de l’aspirant chauve (ou aspiré pour certains) le plus célèbre de la NBA.

Des débuts tranquilles :

Rachel Nichols est une des journalistes avec laquelle LeBron s’entend le mieux. Elle a eu les honneurs de l’interviewer en face-à-face alors qu’il n’avait que 17 ans mais que toute une ligue l’attendait pour reprendre le flambeau laissé par Michael Jordan.

De ces années, il confiera à cette dernière qu’en sept années il avait toujours été aimé par l’ensemble des personnes qui gravitent dans et en dehors de la NBA mais qu’en 2010 tout avait changé et que cette période avait été compliquée à gérer puisque neuve et particulièrement hostile. LeBron devenant même le second sportif le plus détesté des Etats-Unis.

Avant cela, on a affaire à un gamin d’Akron qui joue dans la franchise de son état de naissance. L’American story est en marche et on se dit que c’est une question de temps avant que le King ne puisse avoir cette fameuse bague. Mais elle tarde trop pour lui et comme d’autres avant lui il va décider de forcer son destin en allant l’arracher dans la chaleur du Sud de la Floride.

The Decision

Ca aurait pu se terminer là mais l’entourage de Bronbron en concertation avec le joueur décide de faire les choses en grand et annonce une émission spéciale où il divulguera en exclusivité sa décision. Ca transpire des mains dans l’Ohio.

Non seulement ils vont apprendre que leur héros, leur trésor national s’en va mais en plus il va le faire en direct devant des millions de gens. Vous l’avez l’image de votre femme qui va sur un plateau TV pour annoncer devant des hordes de spectateurs abasourdis qu’elle vous quitte tout en présentant son nouveau mec ? Voilà voilà… On brûle des tshirts, des figurines, des coussins, bref tout ce qui est frappé du logo de LBJ. Normal. Même le proprio de la franchise, Dan Gilbert, se fendra d’une lettre ouverte écrite à l’acide.

LeBron a merdé et il le sait et comme ce n’est pas du genre à répéter des erreurs aussi énomes, il va demander à un conseiller de prendre la main en terme de communication : Adam Mendelsohn. Si ce nom ne vous dit rien, sachez que monsieur est un peu le Ethan Hunt de la com. Il avait notamment sauvé Arnold Schwarzenegger et son administration qui était alors bien mal en point. Ou encore TPG et son CEO qui avait révélé des documents confidentiels car on lui avait refusé un avancement de carrière. Bref un véritable pompier qu’on envoie au feu.

Apprendre au Heat

Brian Windhorst décrit la métamorphose de LeBron comme étant la résultante d’une organisation quasi militaire et un entrainement quotidien alors qu’il jouait pour le Heat. Après chaque séance, LeBron devait parler aux médias sans exception pour l’habituer à échanger avec la presse chaque jour et d’autre part pour ne pas avoir toutes les questions plus lourdes en même temps. D’autre part, Miami envoyait Dwyane Wade avec lui à la tribune post match. De ce fait l’équipe s’assurait qu’aucun propos n’allait être rapporté et transformé à l’un ou l’autre. De plus ça donnait moins de chance à l’un des deux de déraper étant donné que l’autre veillait au grain pendant les temps de réponse. Une stratégie payante puisqu’elle a modifié LeBron dans son approche et qu’il a appris à comprendre la presse, sa mission et ses enjeux. LeBron a arrêté de chercher qui allait le protéger et qui allait l’agresser pour simplement comprendre que les journalistes font la même chose que lui : Leur boulot.

Ainsi, en 2014, lorsqu’il décide de revenir accomplir sa mission, c’est via une lettre ouverte dans Sports Illustrated qu’il s’exprime sur son retour. Il a abandonné la chemise à carreau pour le complet noir avec sa grosse bague du Heat au doigt et le titre efficace « I’m coming home »

Back to the land

Quand il revient chez les Cavs, tout a changé dans son approche médiatique. LeBron est plus joueur avec la presse, il s’amuse. Il ne perdra son sang froid qu’une seule fois mais on y reviendra plus tard.

Une partie de la pression est partie avec l’obtention des bagues au Heat mais pas que.

Depuis quelques années il a son trio de journalistes fétiches : Jason lloyd, Joe Vardon et Dave McMenamin qu’il appelle ses « wives » Ce dernier se souvient d’un moment particulier où LBJ lui a fait sentir qu’il était spécial à ses yeux. Lors d’une conversation hors interview, le King demande si Dave habite toujours à LA et il lui répond que non puisqu’il suit James. LeBron se pointe alors du doigt et dit « Miami » se retourne vers JR en disant « New York » et le regarde enfin et dit « LA, voilà maintenant nous sommes tous dans le même bateau ». Cette façon d’inclure un élément extérieur à l’équipe est un aspect que j’avais déjà mis en avant chez lui dans son rapport avec les arbitres. Le journaliste avoue alors que lorsque James est revenu au camp d’entrainement en 2014 il était en perte (oui perte) de masse corporelle et que le début de saison difficile des Cavs était dû à cela. Il avait alors eu le choix entre descendre James avec qui il était familier ou ne pas défendre Blatt qui lui était étranger. Ce souvenir de LeBron l’incluant dans le bateau l’a convaincu de laisser du temps à LeBron de se refaire une santé avec les résultats qu’on connait.

Leil Lowndes définit cette technique de communication dans son livre « How to talk to anyone » comme le « nous prématuré » et se caractérise par une amorce à base de questions/phrases creuses comme « Où habites-tu ? » par exemple…

La suspension de Draymond Green

C’est sans doute sa sortie la plus maîtrisée et elle n’est bien sûr pas l’oeuvre du hasard. Tout cela a été bien orchestré en amont et en un temps record.

D’abord il y a la sortie de ce match et le score qui file à 3-1, quelqu’un remarque que LeBron est très affecté. Un coéquipier ? Coach ? Non Chris Broussard d’ESPN qui va immédiatement aux nouvelles avant qu’il n’aille en conférence de presse. Là surprise, une tirade sur des propos tenus par Draymond Green en plein match de 7 minutes pour expliquer à quel point ça l’a affecté! 7 minutes quand on sait à quel point tout est minuté, Chris n’en demandait pas tant et comme à son habitude, James a su donner une récompense à un bon élève avec cet épanchement. Joe Vardon dira plus tard que ce que LeBron avait le mieux compris c’est que s’il baissait sa garde et laissait quelques privilégiés entrer dans sa pensée, il serait nettement plus simple pour le journaliste de retranscrire exactement ce qu’il voulait dire avec la même intention.

Les journalistes parlent entre eux et la rumeur dit qu’il faut gratter du côté de Draymond Green. La conférence commence et à la 3ème question, Chris Broussard demande « LeBron on a vu que vous avez échangé des mots avec Draymond et Steph, que s’est il dit et qu’est ce que cela vous a fait ? » MAIS TU LE SAIS CHRIS IL VIENT DE TE LE DIRE PENDANT 7 MINUTES! LeBron n’a pas utilisé une de ses « wives » pour faire le sale boulot, il a pris quelqu’un qui avait faim.

Bon pendant ce temps à la conférence de presse, la question attend une réponse puisque le reste du monde ne connait pas la teneur de la discussion qu’ont eus les deux hommes juste avant de monter sur scène.

LeBron va alors utiliser le « filage conversationnel » qui consiste à aborder un thème sans jamais le fermer et laisser l’interlocuteur avec des interrogations diverses qu’il devra résoudre par lui-même.

Exemple : Si vous dites « J »adore le chocolat » il n’y a rien à réfléchir. En revanche si vous dites « J’adore le chocolat mais probablement un peu trop d’ailleurs » Vous amenez la personne en face à se demander « Mais combien en mange-t-il pour dire qu’il en prend trop? »

LeBron va faire la même chose. Il ne va pas dire ce que Draymond a dit, il va confirmer que Green a dit quelque chose de grave, que même lui est affecté, qu’il a pensé à sa famille, que ce n’est pas à lui à déterminer si c’est grave d’un point de vue règlement, qu’il y a une ligue pour ça,… Moralité tout le monde se rue sur le replay y compris la ligue pour savoir et là tout le monde voit. La NBA comprend que si toute la presse voit cela aussi, elle va se délecter de l’affaire. Elle va le faire tourner en boucle dans les talks, les analyses, tout le monde va donner son avis. Si elle ne fait rien, elle cautionnera implicitement ce genre de comportement également. Le piège se referme, coincée entre la presse, LeBron et les fans, elle suspend Draymond Green pour le game 5.

Draymond était déjà dans le collimateur après le low kick balayette dans les kiwis de Steven Adams en finale de conférence, la ligue s’est donc retrouvée prisonnière entre ça et la réponse de LeBron. On ne saura jamais si cela aurait changé le résultat des finales mais une chose est sure : LeBron se sera servi de tout ce qu’il appris en tant que joueur pour gagner les finales de 2016.

Bien sur il y aura toujours des gens pour relancer la machine à « Bronbron c’est la pire chouineuse de la ligue » mais ne confondons pas chouiner et utiliser le système à son avantage. La méthode peut ne pas plaire mais stratégiquement c’était rondement mené.

L’ultime quête

Pendant la free agency de 2018, LeBron décide de partir aux Lakers. Mais il ne va pas reproduire la même erreur qu’en 2010. Il va faire en sorte de partir proprement. D’abord, son agence envoie un communiqué relativement laconique mais explicite pour signaler son intention de rallier Los Angeles.

Ensuite il couple son départ avec le plus beau cadeau qu’il pouvait faire à la communauté de Cleveland, une école publique où tous les frais sont pris en charge par l’établissement.

Même Dan Gilbert a repris la plume mais de manière beaucoup plus douce. Après la bague de 2016 et sa promesse tenue, LBJ peut partir sereinement vers le dernier grand défi de sa carrière

Le train déraille :

A part sur The Decision, il est rare de voir LBJ se manquer ou perdre son sang froid face à la presse. Pourtant on a eu deux exemples où la communication du King a failli.

Premier exemple, Mark Schwartz. Alors lui il aime bien taper où ça fait mal et surtout quand c’est LeBron. Même quand il gagne, il revient avec un fait antérieur délicat pour essayer de le piéger. Bron s’en sort souvent avec humour et même si Schwartz ne se démonte pas et tente d’avoir une réponse en relançant sa question, le King reste zen mais après le game 1 des finales de 2018, il n’a pas du tout envie de rire. Quand le journaliste appuie sur le fait que JR Smith a merdé sa fin de match, LeBron tente de rester maître de ses émotions mais finit par craquer. Il se lève, reprend son sac et quitte la salle en lançant un « Be better tomorrow » aux journalistes… Ambiance assurée. Mais comme le souligne Windhorst, ce qui est génial dans cette réponse c’est qu’il sait que le lendemain il aura encore affaire avec la presse et qu’il leur demande d’être meilleur, comme il l’aurait dit à ses coéquipiers en sortie de défaite.

Second exemple, plus récent celui-ci, le non trade d’Anthony Davis. Vous allez me dire que ce n’est pas lui qui s’est manqué mais on le sait, le poids de LeBron sur un management pèse très lourd. Pour rappel, il avait amorcé tout cela en invitant Unibrow au restaurant lors d’un passage des Pelicans à LA. Plus tôt dans la saison, Davis avait changé d’agent en passant chez Klutch Sports gérée par Rich Paul, meilleur pote de LeBron.

Au début, tout semble bien parti et on ne voit pas ce qui va empêcher le trade mais pourtant Dell Demps, GM de la Nouvelle Orléans va jouer avec les Lakers obligeant ceux-ci et le joueur à multiplier les sorties de com pour éviter le tampering (Règle fixant les lois en matière de drague de joueur par une franchise autre que la sienne) et en effet on est pas loin de voir un gros conflit d’intérêts exploser au visage du souriant Magic Johnson. Davis dit qu’il veut aller à LA, puis le papa de celui-ci déclare qu’il ne veut pas voir son fils à Boston, ensuite il y a une short list qui sort avec quelques franchises qui ont la préférence du pivot et enfin les Lakers font un all-in trop rapidement montrant trop clairement leur envie de faire venir le Sourcil dans la Californie à n’importe quel prix. Demps n’en attendait pas tant et a de quoi fixer une base de négociation bien haute pour l’été 2019. LeBron a sans doute cru comme tout le monde que l’affaire était conclue avant même de s’asseoir à la table des négociations. Lui qui veut devenir propriétaire de franchise plus tard, il aura surement beaucoup appris de cet épisode.

Conclusion

De l’avis de tous, LeBron est une régalade XXL en interview et ses coups d’éclats n’ont pas manqué, citons par exemple : Le récap play par play lors des dernières finales. Windhorst qui fait semblant d’écouter Love mais qui surveille LeBron pour voir s’il est blessé et lorsque celui-ci passe pour aller à la douche lui dit « Avoue que tu regardes si je boîte ». En répondant à une interview dans le vestiaire il surveille la fin d’un match serré et interrompt les questions pour décrire le play qui va être mis en place par l’équipe en possession du ballon et devinez quoi ? Ouais c’était bien celui-là

Bref on sent que chacun a vécu au moins un moment inoubliable avec LeBron et c’est sans doute cela qui le rend si spécial pour les journalistes. Comme le dit Chris Haynes « Quand on rentre dans le vestiaire où LeBron est, on sent sa présence et on a l’impression qu’il nous checke, qu’il écoute et voit tout ce qu’il se passe dans la pièce à l’instar de ce qu’il est sur le terrain »

Tantôt rieur comme lors de la première sélection télévisée des équipes du All Star Game sur les vannes de Giannis et Charles Barkley, tantôt sec et froid quand on sous entend qu’il est le vrai GM d’une franchise ou qu’il a fait viré Blatt. C’est aussi un des aspects fascinants qu’il faudra prendre la peine d’analyser en profondeur, à froid, une fois que celui-ci aura raccroché.

 

Source : « How LeBron James mastered the media  » The Ringer