David Stern a quitté les siens le 1er janvier 2020, à 77 ans. Son hospitalisation au cours du mois de décembre avait inquiété, logiquement. A peine l’année 2020 franchie, celui qui aura été pendant 3 décennies le patron de la Grande Ligue s’en est finalement allé. Depuis, ce sont des hommages par milliers qui fleurissent sur toutes les plateformes de communication, afin de témoigner de la trace indélébile que Stern a pu laisser dans la vie de chaque acteur du monde NBA, américain ou non. L’équipe de QiBasket ne pouvait pas y échapper.
Retiré du devant de la scène depuis 2014 et sa passation de pouvoir à Adam Silver, David Stern restera pour toujours le commissionnaire le plus emblématique que la NBA ait connu, tout simplement car il est l’un de ceux qui l’a empêché de s’éteindre d’abord, puis qui l’a fait grandir après.
Avec un mandat aussi long, difficile de revenir en détails sur chaque pierre qu’a pu poser David Stern afin de faire la NBA que l’on connait aujourd’hui. Mais dans chaque réforme qu’il a pu mener, l’ex-commissionnaire a toujours eu à cœur de suivre un fil d’Ariane, une raison d’être : assurer la croissance de la Ligue, et la pérenniser dans le temps. Chaque action qu’il a pu mener répondait à cet objectif. La NBA devait vivre, évidemment, mais ce n’était pas suffisant, il fallait également qu’elle rayonne pour pouvoir durer. Or, l’émancipation, tout comme la pérennité, constituent deux vastes objectifs. Pour pouvoir les mener de front, il faut agir, en permanence, et sur tous les terrains.
A travers deux points-clés de son mandat, illustrant tous les deux ce souhait profond qui habitait David Stern, QiBasket a souhaité, à sa manière, rendre hommage au big boss qui vient de nous quitter.
La conquête du marché chinois, l’oeuvre d’une vie
David Stern va prendre les commandes de la NBA en tant que commissionnaire en 1983, cinq ans à peine après avoir rejoint officiellement ses bureaux, et dès la deuxième moitié des années 80, il va commencer à semer les graines de la Grande Ligue en Chine.
Depuis la fin des années 60, le pays connait une croissance démographique folle. En 30 ans, il est passé d’environ 600 millions d’habitants à près d’un milliard. Le pays se développe, vite, très vite, et la croissance ne semble pas pouvoir s’essouffler. David Stern sait qu’il ne peut pas rester sans rien faire devant l’immense marché qui est en train de se dessiner sous ses yeux.
Au pays de l’Oncle Sam, Stern va très vite se montrer actif. Il lui fallu casser l’image d’une NBA pauvre, sans audience, spectateurs ou argent. C’est ce qu’il fera très tôt dans son mandat, en mettant en avant les deux têtes d’affiches que sont Magic Johnson et Larry Bird. L’accent est alors mis sur les joueurs, pour en faire de véritables stars que l’on a envie de suivre, d’étudier, d’adorer, d’aduler. Stern a vite compris qu’il lui fallait créer des stars, afin que le spectateur devienne fan, et que le fan devienne accro. Dans cette même idée, quoi de mieux pour Stern que de profiter du phénomène Michael Jordan ? L’idole de Chicago, arrivée en NBA la même année que la prise de pouvoir du commissionnaire, donnera à ce dernier un formidable tremplin pour déployer son réseau et ses ambitions.
Alors une fois le blason de la NBA redoré, pourquoi se priver de le faire rayonner à l’international, et notamment en Chine ?
Dès 1985, David Stern va recevoir Mou Zouyun, l’une des plus grandes figures du basket chinois à l’époque, afin d’établir un premier contact, timide certes, mais nécessaire.
En 1987, la NBA va passer son premier deal avec la chaîne de télévision nationale, CCTV : la ligue enverra des vidéos de matchs et de highlights, que CCTV diffusera, avec un partage des revenus publicitaires. Une stratégie de diffusion massive et gratuite, qui parait simple mais qui va se révéler diablement efficace : “Ça a été primordial pour la NBA, dès que nous avons commencé dans les années 80, de rendre nos matchs accessibles à la plus large audience possible” (David Shoemaker, CEO de NBA China). Evidemment, qui dit diffusion gratuite dit revenus faibles, si ce n’est ceux publicitaires, relativement modestes. Mais comme nous l’avons déjà dit, pour Stern, l’important est ailleurs. La NBA était en train de faire sa place à la télévision chinoise, et peu à peu l’engouement du pays entier se fait ressentir. Ce n’était qu’une question de temps avant que la stratégie mise en place ne devienne rentable.
Tout allait bien donc pour Stern, la stratégie de diffusion de contenu gratuit et en masse proliférait doucement mais sûrement, et dans les années 1990, le marché chinois commençait à s’enquérir réellement de la NBA.
Et puis, il y a eu le déclic. Un déclic nommé Yao Ming.
Fils de deux basketteurs professionnels, Yao Ming était un colosse de 2m29 au cœur tendre. Ming avait déjà traumatisé toute la ligue chinoise de basket, terminant champion en 2002 avec les Shangai Sharks, et avait déjà pu faire preuve de son talent en équipe nationale. Il sera d’ailleurs une attraction centrale lors des Championnats du Monde de 2002, qu’il disputera avec la Chine en lieu et place de la présaison NBA avec Houston.
Cela faisait déjà 15 ans que la NBA s’était implantée en Chine, et si le partenariat avec CCTV était la clé de voûte de toute la relation entre la NBA et le pays depuis 1987, voici qu’on envoyait à Stern l’étendard qu’il allait pouvoir brandir haut et fort pour finir sa conquête. Yao Ming était la fusée qui allait permettre à la ligue de non plus simplement de s’exporter en Chine, mais d’y exister.
Luis Cabral, professeur à l’université de New York mesurera l’emballement dingue suscité par l’arrivée de Yao Ming en NBA : après son arrivée, un match normalement regardé par environ 1 million d’américains était regardé par près de 30 millions de chinois. Lors de la saison rookie de la nouvelle idole, la NBA va multiplier les partenariats avec des télévisions locales chinoises, faisant considérablement augmenter le nombre de matchs qui allaient être retransmis. Et le choses ne s’arrêteront pas, car le garçon allait confirmer son talent sur le parquet.
Plus qu’une mascotte, Yao Ming allait devenir un vrai pivot NBA, All-Star à de multiples reprises, connu, reconnu et respecté par ses pairs et par tous les observateurs de la ligue. Pour David Stern, c’était sans doute l’apothéose de son plan de bataille.
En parvenant à conclure un deal très tôt avec un partenaire privilégié du gouvernement, il avait réussi à s’immiscer dans les coulisses du marché chinois avec discrétion, et patience. Sa stratégie de starification des joueurs NBA avait porté ses fruits, autant sur le sol américain qu’en dehors, et quinze ans après avoir posé les premiers jalons de la relation avec la Chine, une star chinoise fut le dernier tremplin vers une conquête entière du marché qu’il visait 20 ans plus tôt.
Ainsi, en pleine vague Ming, une nouvelle entité de la NBA allait être créée : NBA China. A l’époque, David Stern est dithyrambique sur les projets pouvant voir le jour avec ce nouveau venu en Chine :
“Le modèle sur lequel nous travaillons actuellement, c’est le placement de tous nos atouts en Chine au sein d’une seule et même entreprise, avec tous les droits attachés à la NBA, incluant les droits de sponsoring, les revenus marketing et TV, et même la possibilité de pouvoir créer une sorte de ligue NBA locale” – David Stern, en 2006
Malheureusement pour la Chine, ces projets de ligue chinoise calquée sur la NBA ne verront jamais le jour, notamment à cause du poids économique que cela aurait fait supporter à la ligue. Mais pour la ligue en revanche, la création de cette nouvelle entité était une aubaine, une nouvelle possibilité de générer des revenus et de confirmer sa présence sur le territoire chinois :
“La clé de ce deal est que NBA China possède tous les droits, passés, présents et futurs, de toutes les marques NBA, tout le contenu NBA, et toutes les vidéos passées, présentes et futures, pour ce qui concerna la Chine” – Joseph Ravitch, ex-conseiller externe de la NBA
Ce qui veut dire qu’à partir du moment où de la NBA est diffusée en Chine, ou qu’une image inhérente à la NBA est utilisée – légalement -, NBA China en tire profit. Et l’on parle ici d’un marché énorme en termes de consommation. Pas pour rien que le montant estimé des revenus tirés de ce deal ont été estimé à près de 2.4 milliards de dollar… En 2012.
“Ce que les gens ont acheté quand ils ont investi dans NBA China, c’était la propriété intellectuelle autour de la NBA, passée, présente et future. Ce qui est, en réalité, impossible à évaluer. David Stern vous dirait volontiers qu’il l’a vendu trop peu chère, tout simplement car c’est impossible de l’évaluer. Le logo de la NBA est sur des milliards de briques de lait en Chine. Il est sur des boîtes, sur des téléphones. Les gens l’ont utilisé pour en faire des licences sur des produits de consommation, parce que ça rend votre produit cool. Les gens savent ce qu’est le logo de la NBA, donc ils achètent.” – Joseph Ravitch
Et quand ils achètent, NBA China en tire profit, et la NBA avec. Alors même si la Chine n’a pas eu droit à sa ligue NBA privée, David Stern avait peut-être raison d’être dithyrambique sur ce nouveau partenariat. Et il ne s’arrêtera pas là, cherchant sans cesse de nouveaux moyens de fidéliser un marché et des consommateurs qu’il sait primordiaux pour le rayonnement de sa ligue.
David Stern a peut-être eu une main heureuse, c’est d’ailleurs souvent un argument mis en avant par ceux qui aiment noircir le tableau de son mandat. Arriver en tant que commissionnaire la même année où Michael Jordan arrive en NBA, être aux manettes lorsque les têtes d’affiches sont les Lakers et les Celtics avec Magic Johnson et Larry Bird, profiter de la Dream Team, … c’est une chance. Mais si c’est une chose d’avoir une bonne main, c’en est une toute autre d’en faire une main gagnante. Ce n’est pas qu’une histoire de chance si la NBA a été la première ligue professionnelle à ouvrir des bureaux en Chine, ou encore la première a y disputer des matchs d’exhibition.
Evidemment, quand vous avez dans votre rayon un partenaire économique aussi imposant que la Chine, les choses ne sont jamais simples, et la dépendance n’est jamais très loin, en témoignent les polémiques ayant agité le début de saison. Mais la NBA voulait rayonner à travers le monde, voulait devenir cette ligue professionnelle puissante, connue dans le monde entier. Et pour se faire, difficile de se passer du marché chinois. L’idée était évidente, mais la concrétiser était sans doute plus difficile qu’on ne l’imagine. David Stern lui, n’a sans doute jamais douté de son succès.
Le dress-code : la guerre de l’image, qu’importe le prix
Pour faire vivre et pérenniser la ligue dont il avait la charge, Stern s’est donc employé à lui faire traverser les frontières. Nous l’avons vu brièvement, mais pour ce faire, il s’est entre autres appuyé sur la première ressource qu’il pouvait trouver en NBA : les joueurs. Qu’il s’agisse de les mettre en avant, de favoriser leur éclosion, d’en tirer des revenus commerciaux, tous les moyens étaient bons pour faire des joueurs de vraies stars qui donnaient envie au public de les suivre et de les aimer. Or, pour se faire aimer, et donc pour faire vendre et être bankable, il existe une clé qui permet de faire sauter tous les verrous : l’image. Et pour faire briller l’image de la NBA, David Stern était prêt à tout, quitte à ce que ça ne plaise pas.
Dans les années 70 et 80, la NBA a énormément souffert de l’image qu’elle renvoyait au grand public. Si les audiences étaient en bernes, que les spectateurs se faisaient rares, et que les revenus étaient de plus en plus difficiles à générer, c’était en partie dû à cette image peu reluisante que la ligue renvoyait. La NBA était notamment victime du principal fléau qui frappait la société américaine dans les années 80, la drogue, jusqu’à être frappée de plein fouet par de véritables drames. Alors il a fallu mettre en place des programmes, éduquer, accompagner, sanctionner, nettoyer. Dans le même temps, les stars de la NBA permettait à la ligue de cacher cette face immergée de l’iceberg. Les Jordan, Erving, Barkley, Malone, et consorts, redoraient le blason d’une ligue en manque d’images et d’identité.
Au tournant des années 90-2000, les choses semblaient rétablies. Profitant de l’ère Jordan dans les années 90, la NBA s’était rachetée de ses déboires passées et avait franchi un réel cap. Elle était désormais internationale, mondiale, et vendait du rêve à des millions de personnes autour du globe. Les années 2000 allaient pourtant confirmer une chose : plus l’entreprise NBA grandit, plus l’image qu’elle devait renvoyer se devait d’être irréprochable.
Le 19 novembre 2004 est un jour sombre dans l’histoire NBA. On ne refera pas l’histoire entière ici, mais ce jour est devenu tristement célèbre pour la bagarre monumentale, et inconcevable, qui sera déclenchée entre Pacers et Pistons à quelques secondes à peine de la fin du match. Une violence rare, qui tournera au chaos complet quand les coups seront données entre joueurs et spectateurs. Alors qu’il avait lutté des années durant pour faire de la NBA un produit attirant, bankable et sexy, voilà que David Stern doit régler une situation d’urgence.
Car cette fin de match désastreuse, Malice at the Palace, ne restera pas sans conséquence. Si Stern prononcera des sanctions historiques contre les joueurs concernés, les répercussions auprès des partenaires de la Grande Ligue ne pourront être évitées. Très vite, des critiques vont se faire entendre de la part de certains partenaires majeurs.
Quelles critiques ? La NBA aurait perdu le contrôle sur ses joueurs. Ces mêmes joueurs qui se font les portes-drapeaux de la culture hip-hop à la vue de toutes les caméras que l’on braque sur eux. Casquettes, bandanas, chaînes, baggy jeans, sneakers, tatouages exubérants… Tout ce folklore de la culture hip-hop des années 2000 est associé, par un syllogisme des plus dangereux, aux crimes, aux délits, aux guerres de gangs et à la violence. Le genre de choses qu’on ne veut pas voir à la télévision, et auquel on ne souhaite pas être associé. Loin de s’arrêter, les critiques vont rapidement se transformer en menaces : si la NBA ne reprend pas les commandes, les partenaires s’en iront. Et ça, évidemment, il en est hors de question pour David Stern.
Alors le big boss de la ligue va prendre les choses en main. Le 17 octobre 2005, la NBA officialise l’entrée en vigueur du dress code. La NBA devient la première ligue professionnelle a adopté un tel règlement. Un règlement strict, non-équivoque, destiné à bannir tout ce qui faisait peur aux partenaires de la ligue, ni plus, ni moins.
Ainsi, ce règlement, adressé sous forme de mémo à toutes les équipes, veut que tous les joueurs se vêtissent d’une manière “appropriée” lors de leurs départs et arrivés aux matchs NBA, mais également lorsqu’ils sont sur le banc en tant que blessé, ou qu’ils agissent dans le cadre d’activités liées à la NBA, comme les conférences de presse, les événements caritatifs, etc.
Qu’est-ce qu’une tenue appropriée ? Selon le mémo transmis, le cocktail était simple : tshirts à col, pantalons habillées et chaussures habillées. C’est là que vont se cristalliser les divergences. Car dans la seconde partie du mémo, vont être explicitement visés tous les vêtements et accessoires interdits, et tous seront liés à la culture hip-hop incriminée par les partenaires de la ligue. Ainsi, c’en est terminé des maillots vintages, des jeans larges, des casquettes et des écouteurs à l’extérieur du bus, des t-shirts XXXL, des chaînes, médailles, et pendentifs en tout genre, des lunettes de soleil, des sneakers et plus largement de tout ce qui pourrait être jugé pas assez business. Bref, c’est tout un pan de la culture hip-hop des joueurs NBA qui est pointé du doigt et prohibé. Et évidemment, certains ne resteront pas de marbre.
Allen Iverson, l’idole du début des années 2000, sortira l’une de ses plus belles punchlines à cette occasion, qu’on vous ressort en V.O pour la peine :
“You can put a murderer in a suit, and he’s still a murderer.” – Allen Iverson
D’autres également comme Paul Pierce, Jermaine O’Neal ou le jeune Carmelo Anthony élèveront la voix. Pour ces joueurs-là, le message est clair : en bridant la culture dont est issue une majeure partie des joueurs NBA, la ligue se rend coupable de discrimination. Ce sera le cheval de bataille des opposants au dress code, qui n’auront de cesse de montrer que ces nouvelles règles visent uniquement à brimer une partie de la culture des jeunes afro-américains qui composent la ligue afin que celle-ci puisse satisfaire les exigences et désirs d’une Amérique conservatrice qui la finance.
Du côté de ceux qui militeront en faveur de l’adoption des nouvelles règles, on met d’autres arguments en avant, et notamment ceux d’une nécessaire professionnalisation. David Stern le premier utilisera cet argument pour justifier son action, tout comme Phil Jackson :
“Le problème, c’est que si vous êtes professionnels, vous devez respecter certaines règles et certains protocoles. L’un d’entre eux, c’est la façon dont vous vous habillez au travail.” – David Stern
“Notre audience est composée d’hommes d’affaires, de femmes d’affaires et de leurs enfants. C’est un public différent avec qui l’ont doit composer, et nos joueurs devraient en avoir conscience.” – Phil Jackson
David J. Leonard, professeur à Washington State, s’est penché sur la question du dress code et sur le pourquoi de son apparition. L’un des deux facteurs selon lui, outre la retraite de Michael Jordan qui a laissé la NBA sans histoire pour rassembler les fans, est justement l’avènement du hip-hop :
“La NBA a voulu tirer profit de la popularité culturelle et économique du hip-hop. Après quelques années, ils ont commencé à vouloir contrôler cette relation, de sorte qu’ils puissent simultanément en tirer profit, sans pour autant léser les fans blancs.” – David J. Leonard
Entre discrimination d’un côté et souhait de professionnalisme de l’autre, la vérité est sûrement entre les deux.
Quoiqu’il en soit, les réponses au dress code furent tout aussi variées. Précisons tout de même que pour obtenir le respect des règles édictées, Stern et son board avaient prévu un éventail de sanctions, allant de l’amende plus ou moins lourdes à la suspension en cas de récidives. Devant la menace, la plupart des joueurs se sont conformés aux règles, même Allen Iverson, à sa manière. Joueur emblématique culturellement parlant, Iverson s’est empressé d’aller acheter les costumes les plus larges qu’il pouvait trouver, afin de respecter le dress code instauré, tout en faisant un joli pied de nez à son boss Stern.
Près de 15 ans plus tard, la situation a de quoi faire sourire. Certains des joueurs les plus connus et renommés sont devenus de véritables icônes de la mode, font les couvertures de GQ tous les 6 mois, créés leurs propres marques ou sont de véritables égéries. Mode et NBA forment désormais un couple idéal, et chaque événement NBA est scruté de tous les points de vue, notamment stylistique. Si bien que lorsque l’on voit débarquer Russell Westbrook en bandana rouge, débardeur turquoise, pantalon noir à trous et chaussures rouges, on se demande si le dress code existe encore et toujours…
Mais une fois de plus, il se peut que David Stern ait vu juste avant tout le monde. Son objectif, qu’importe les moyens et ce qu’on pouvait lui reprocher, était de parfaire l’image de la NBA, de la rendre bankable, présentable, attractive pour qu’elle perdure et grandisse, encore et encore.
Nul doute qu’il devait être heureux de voir que la véritable entreprise qu’il a construit pendant 30 ans côtoie désormais l’un des secteurs les plus luxueux qu’il existe.
“Nos joueurs ont commencé à faire la Une chez GQ, Vogue et tout ce genre de choses. Ils sont passés dans une autre dimension. Ils ont commencé à faire leur propre marque, leurs propres designs. Je pense que c’est super. C’est même fun.” – David Stern
Certains de ses opposants de la première heures semblent en tout cas, des années plus tard, prêts à lui donner raison :
“C’est marrant de regarder avec plus de recul ce que tu as pu dire ou faire avant, et voir comment les choses ont évolué maintenant. A l’époque, en étant jeune, j’ai pensé que c’était directement une attaque personnelle contre la plupart des mecs en NBA. Je ne voyais pas le but derrière tout ça, qui était de nous rendre plus abordable pour les fans, et qui a sûrement favoriser aussi les opportunités d’affaires en dehors des terrains” – Jason Richardson
A travers ces deux exemples, QiBasket a souhaité rendre un hommage appuyé à l’homme qu’a pu être David Stern pour la NBA. Ses trente ans de mandat ont permis à la NBA de vivre, et de briller à travers le monde. Sans lui, nul doute que nous ne serions pas là aujourd’hui. Alors merci pour tout, Monsieur Stern.
